Marketing de crisis

Crisis es un término que flota permanente a nuestro alrededor. Desde aquel fatídico septiembre de 2008 en el que contemplamos la histórica quiebra de Lehman Brothers, la palabra crisis es recurrente y forma parte de nuestro entorno. Día si y día siguiente también, la actualidad informativa nos ilustra con algún nuevo dato referido a la crisis. Sea por su duración, por su alcance global o por su efectos devastadores nunca antes estuvimos en una situación similar. Hemos visto como se han desmoronado miles de empresas, han naufragado grandes e históricas corporaciones internacionales incluso han sido varios los países que han sucumbido a este tsunami económico.

Muchas y autorizadas voces ponen de manifiesto que el mundo ha cambiado. Nada será como antes. Esta ha sido y es una crisis de efectos perversos que ha trascendido más allá de la esfera económica. Ha sido una crisis de confianza global que ha generado desconfianza en las instituciones, en las grandes corporaciones y en el propio sistema capitalista. Todo parece indicar que viviremos en un modelo de “crisis permanente”.

En este contexto tiene mucho sentido el libro Marketing de crisis de (Editorial Pirámide), una obra muy interesante de Ariel Andrés. El autor enumera y desarrolla con numerosos casos de éxito, una serie de estrategias para sobrevivir en un mundo convulso. Se trata de una recopilación ordenada y esquemática de un conjunto de ideas que vistas y desarrolladas de manera global nos pueden ayudar a trabajar y adaptar la gestión del marketing a la nueva realidad que nos ha tocado vivir.

Marketing de crisisAriel Andrés defiende y argumenta que “cuando los mercados no crecen hay que ganar clientes a costa de la competencia” y eso implica necesariamente trabajar sobre tres estrategias fundamentales: Innovación, competitividad y excelencia. Especialmente acertada es la reflexión sobre la competitividad, “en los tiempos actuales la única ventaja competitiva sostenible es aprender más rápido que nuestros competidores”. En este sentido, en el libro se pone en valor la ventaja de las pequeñas organizaciones frente a los grandes monstruos empresariales a la hora de adaptarse, innovar y trasladar al mercado nuevos métodos y formas de hacer las cosas. Posiblemente, esta es otra de las consecuencias de la crisis, la oportunidad de los pequeños que nunca antes lo tuvieron más fácil para competir frente a los grandes.

La nueva realidad exige nuevos comportamientos por parte de los departamentos de marketing. Estas son algunas de las nuevas prácticas de obligado cumplimiento que recomienda el autor:

  • Medir más que nunca cada euro invertido
  • Simplificar los mensajes y maximizar el impacto
  • Diseñar nuevas acciones que atiendan las nuevas necesidades
  • Blindaje de los principales clientes

Nuevos comportamientos del consumidor

En otro orden de cosas, el libro ofrece una interesante recapitulación sobre “tendencias del consumidor en épocas de crisis”. El autor considera hasta 20 comportamientos que se suceden en ciclos de recesión económica. Aquí van algunos de ellos:

  • Incremento de visitas a los puntos de venta pero se gasta menos
  • La cesta de la compra se reconfigura
  • Los consumidores se vuelven más oportunistas
  • El consumidor busca evadirse de la realidad
  • Cambian los canales de distribución
  • Se reducen los intermediarios
  • Comunicación más sencilla
  • Clientes más infieles

El libro concluye con una serie de propuestas estratégicas para responder a los desafíos que presenta una situación de crisis. Son ideas muy sencillas pero una vez más, la riqueza del libro está en la recopilación ordenada y esquemática de las iniciativas. Aquí van algunas de ellas:

  • Asegurar que el cliente hace una compra racional
  • Presentaciones de producto más pequeñas para abaratar el precio
  • Canales de distribución alternativos
  • Protección frente a productos sustitutivos (o desarrollarlos nosotros mismos)
  • Adecuar el abastecimiento al canal de distribución
  • Fidelizar clientes rentables y eliminar los no rentables
  • Acciones agresivas en el punto de venta
  • Incentivar al canal para que priorice nuestra oferta frente a la de la competencia
  • Buscar medios de comunicación alternativos
  • Estrategias promocionales basadas en plan renove, en premiar el volumen, enfocadas en captar clientes de un competidor en problemas…
  • Eliminar intermediarios que no aportan valor

Y así, hasta más de sesenta propuestas, muchas de ellas argumentadas con casos de éxito de empresas y marcas que todos conocemos.

En resumen, una lectura muy entretenida y práctica porque ofrece una metodología para afrontar la nueva realidad en la que previsiblemente tendremos que desenvolvernos en los próximos años.

 

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