Dicen que son “Marcas” pero se comportan como “Partidos”

La política y sobre todo la  percepción de la política  no vive sus mejores momentos en España. Según el barómetro del CIS, el 80% de los españoles consideran que la situación política es mala o muy mala.  Algunos responsables políticos han empezado en los últimos tiempos a hablar y considerar a sus partidos como una marca pero la realidad es que son organizaciones gestionadas a la usanza tradicional de la política, muy lejos de los principios básicos del branding y del marketing.

La política en nuestro país tiene muchas asignaturas pendientes aunque una de las carencias más importantes es la  ausencia en los organigramas de los diferentes partidos de una Función de Marketing sólida y relevante. Hoy día los mercados, en cualquier categoría de producto o servicio, se han vuelto terriblemente complejos. La mayoría de las marcas compiten por una cuota  cada día más difícil de defender, los consumidores son críticos, exigentes y con mayor capacidad de información. Nacen marcas que reducen o simplemente anulan las ventajas competitivas de las que lideraban  la categoría y todo esto a una escala global. Internet ha desafiado las fronteras del comercio. Cualquiera puede competir hoy en ese nuevo mercado llamado Aldea Global.

Marketing Readings

En este contexto de hiper-competitividad las grandes marcas reconocen que ahora más que nunca es necesario invertir en branding. Defender y blindar el patrimonio de la marca es una prioridad en las agendas de las grandes firmas. Hay un dato tremendamente revelador: hoy tan solo sobreviven el 12 % de las marcas que capitaneaban el ranking del Fortune 500 en el año 1955. En poco más de sesenta años han desaparecido marcas que capitaneaban mercados y categorías a escala mundial. Visto desde otra perspectiva, Apple, Google, Microsoft o Amazon son marcas que han nacido en estas últimas décadas y están en el top ten de las Best Global Brands. El panorama para las marcas en los próximos años presenta grandes desafíos pero también grandes oportunidades. Las grandes corporaciones aceleran sus aprendizajes y sus inversiones en la construcción de marcas sólidas. Sin duda, estas grandes marcas tendrían que ser la gran fuente de inspiración para aquellas enseñas de la política que aspiran a convertirse en marcas.

Construir y reforzar el valor de una marca es cada día una labor más compleja. Hoy día encontramos consumidores y compradores tremendamente escépticos. No se les puede defraudar porque lejos de perdonar se convierten en un azote cuando se sienten defraudados. La confianza es uno de los atributos más valorados por los consumidores.

Generar confianza

Stephen M. R. Covey (@StephenMRCovey) y Greg Link (@CoveyLink) son los autores de Confianza Inteligente. Un libro muy entretenido que invita a la reflexión y sobre todo pone de manifiesto y con evidencia empírica como la confianza se ha convertido en una nueva divisa global. Los autores son contundentes: si no hay confianza no hay prosperidad. Esta afirmación la argumentan con la idea de que son los países con mayor renta per cápita los que registran mayores índices de confianza. En otras palabras, hay crecimiento económico y distribución de la riqueza en aquellos entornos en los cuales la confianza preside todas las relaciones: confianza en las instituciones, en los órganos políticos y en las empresas.

Venimos de una crisis global con un gran impacto financiero y económico pero sobre todo, venimos y estamos inmersos en una crisis de confianza. Nunca antes se ha cuestionado tanto el papel de las instituciones, por tanto, los que nos gobiernan o los que aspiran a gobernarnos se encuentran con un difícil desafío: inspirar confianza. Los casos de corrupción que asedian a buena parte de los partidos políticos en nuestro país aportan cada día nuevos y desalentadores titulares a los medios informativos. Pedir el voto es solicitar la confianza del ciudadano. Cada día se nos hace más difícil responder a ese requerimiento. No compramos productos que nos albergan dudas. No compramos productos que no ofrecen máxima transparencia, en definitiva, la confianza es uno de los atributos más valorados en política y parece que ninguno de los contendientes esta construyendo una ventaja competitiva sobre este argumento.

No es fácil generar y ganar confianza en unos pocos meses. Los partidos políticos lo tienen muy complicado, no obstante, cierto es que hay una campaña que puede ser considerada como un referente y debería ser fuente de inspiración para nuestros políticos. Se trata de la campaña: “Lo siento mucho. Me he equivocado. No volverá a ocurrir” de Juan Carlos I. Fue una buena campaña, un mensaje contundente y perfectamente transmitido, con emoción, con gran impacto mediático y sobre todo con un buen resultado: las críticas al comportamiento del rey se redujeron y se pudo constatar una mejora en los índices de valoración de la institución monárquica. Vivimos en la era de la sobre-información y las marcas tienen asumido que se pueden equivocar pero también saben que deben reconocerlo con máxima agilidad y responder con acciones claras y contundentes. En una situación de crisis exigimos transparencia y urgencia en la comunicación. Comunicar el error, reconocerlo y solicitar públicamente las disculpas es lo mínimo que vamos a exigir como consumidores. Ejecutar acciones y reflejar un comportamiento que refleje verdadero arrepentimiento es el siguiente requerimiento que si no es correctamente satisfecho, incrementará criticas y generará mayor frustración y desconfianza.

La financiación de los partidos es claramente uno de los pilares fundamentales sobre los cuales se fundamenta la corrupción de nuestra política. Nadie ha atacado este problema con claridad. Las únicas campañas y acciones que vemos son las del “y tu más”. Lejos de se una estrategia que funciona está generando mayor enfado y hartazgo entre los votantes. Las maquinarias de los partidos tienen que incorporar inteligencia de marketing en sus organizaciones. Si algo no funciona no lo sigas haciendo. Si quieres obtener resultados diferentes hay que hacer cosas diferentes.

La confianza del votante no solo se resquebraja ante la falta de claridad y de acciones contra las malas practicas. Tampoco se genera confianza cuando se hacen promesas poco creíbles. Los productos milagro en general son observados con recelo por los consumidores. No tiene sentido ofrecer falsas expectativas. Las marcas, las marcas verdaderas, trabajan cada día para garantizar que sus productos y servicios no solo cumplen sino que sobrepasan las expectativas de los consumidores. Los programas políticos en general son percibidos por los ciudadanos como una declaración de buenas intenciones. No inspiran confianza porque muchas veces no están o no parecen estar construidos de manera sólida, por tanto, no son buenos productos y para acentuar el desastre, en la mayoría de las veces son comunicados de manera torpe y con grandes deficiencias de comunicación. Buena parte de los políticos de nuestro país entienden lamentablemente que comunicación es incorporar en su equipo a un buen jefe de prensa.

Las marcas líderes son conscientes que deben ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra. Cada día vemos como muchas marcas en un claro ejercicio de honestidad y transparencia nos presentan sus propios comparadores en los que enfrentan sus productos a su propia competencia en variables tan sensibles como el precio. Las marcas son conscientes que lo hacen ellas o lo harán los consumidores con herramientas propias. Ya no existen espacios oscuros o grises, la transparencia es un valor en alza. En resumen, los partidos políticos si quieren convertirse en marcas deben aplicar principios de transparencia y claridad a su producto y además para poder venderlo bien tienen que mejorar la estrategia de comunicación.

Emocionar y seducir

Decidimos en lo emocional y justificamos en lo racional. Decidimos con el corazón y justificamos con la razón. Las grandes marcas son capaces de atraer nuestra atención, seducirnos y enamorarnos. Todos tenemos alguna marca por la cual sentimos especial predilección. Muchas veces las valoramos y respetamos más allá de la razón. Todos tenemos alguna lovemark con la cual nos sentimos plenamente identificados. Apple, Nike, Harley Davidson…. son marcas que tienen buenos productos pero sobre todo son capaces de generar una fuerte conexión emocional. Ya no hablamos de comprar productos, se habla de consumir experiencias. La experiencia es un nuevo territorio en la construcción de las grandes marcas.

Los partidos políticos en nuestro país no están siendo capaces de emocionar. Hay productos/campañas similares que generan expectación, atraen la atención, seducen y mueven a la acción. La campaña de Obama “Yes We Can”  ha sido considerada como una buena referencia en el marketing político. Hay muchas organizaciones como las ONG´s que consiguen emocionar con sus mensajes. La historia nos ha dejando a muchos líderes políticos que ha sido capaces de movilizar a las masas con mensajes y proclamas tremendamente emocionales.

Emocionar y seducir es necesario para inducir a la acción. Emocionar y seducir es una tarea que desarrollan las grandes marcas a través de sus estrategias de comunicación. Los partidos que aspiran a ser marcas tienen que entender que comunicación es mucho más que un comunicado de prensa, una rueda informativa con periodistas y por supuesto, mucho más que carteles tradicionales. Estamos en la era de la economía audiovisual. ¿Cuántas veces nos hemos emocionado ante una buena película? Las herramientas digitales y audiovisuales son hoy día muy accesibles y permiten realizar grandes producciones, pero es necesario tener un buen contenido, una buena historia que contar y las historias que nos cuentan los partidos en sus videos no están siendo capaces de emocionar.

Los videos de campaña que los partidos lanzan a través de sus redes y canales de comunicación siguen estando fundamentados en el “y tu más”, en contar cosas negativas sobre el adversario. En la mayoría de las ocasiones son un relato chusco, falto de elegancia y de estética. Son innumerables los casos de éxito que ofrece la comunicación publicitaria que debieran ser inspiradores para los partidos políticos. Hay una premisa básica que los partidos no están siendo capaces de ver, hay que tratar de aprender al menos a la misma velocidad que se mueve el entorno o de lo contrario, te quedarás obsoleto. Los partidos políticos están anclados en el pasado en sus estrategias de comunicación y el entorno ofrece cada día ejemplos brillantes de comunicación emocional que están siendo capaces de atraer la atención de grandes audiencias.

Simplificar el mensaje

Los partidos venden un producto complejo: ideales y propuestas con gran carga de argumentación de corte político, económico, legislativo, social, administrativo. No es fácil trasladar el contenido de un programa a los votantes pero lo cierto es que las fórmulas utilizadas siguen siendo las mismas de siempre. Tan solo hemos visto como ha cambiado el concepto tradicional del mitin. Ahora se denominan encuentros con las bases. Cada vez vemos menos a los líderes lanzando discursos desde un pedestal a la audiencia. Ahora podemos observar como los candidatos aparecen acompañados por militantes-figurantes que asienten y aplauden los mensajes del líder. No parece muy creíble.

En la era de la sobre-información, el tiempo es nuestro bien más preciado y a la vez es el más escaso. No estamos dispuestos a invertirlo en recibir mensajes complejos y difusos. En plena economía del tiempo, necesitamos información relevante, honesta, sincera y transparente. Necesitamos información para tomar decisiones. Necesitamos Contenido. El Contenido es el Rey. Estamos dispuestos a invertir en aquellos mensajes y contenidos que son enriquecedores, aportan valor, informan, inspiran y entretienen.

La claridad y simplificación de los mensajes en comunicación son un valor en alza. Los partidos que aspiran a ser marcas deberían inspirarse en estos principios. No tiene mucho sentido fundamentar la comunicación sobre la estrategia del ataque permanente al adversario. Los electores no están eligiendo al candidato que más y mejor insulta o al que más vocifera. Una vez más, la estrategia del “y tu más” desgasta la paciencia del electorado. En este sentido, merece la pena recuperar una vez más la idea de una clara necesidad de honestidad y transparencia. Dicen algunos teóricos de la psicología que “una vez que aceptas tus defectos nadie puede utilizarlos en tu contra”. Si los partidos enfrentaran sus errores y sus defectos, posiblemente se erradicarían de una vez por todas esas campañas poco eficientes del “y tu más”.

Atraer a los Millennial

Los Millennial, jóvenes nacidos en la última década del siglo XX, están cambiando las reglas del marketing. Son la generación que han nacido con internet. Nativos digitales que no entienden otro mundo que no este presidido por el concepto 2.0 de relacionarse, conversar y compartir en las redes sociales. Para estos jóvenes, las marcas tienen que comportarse como un miembro más de la comunidad. Los millennial nacieron y se desarrollaron durante la bonanza económica pero se han hecho adultos en plena recesión económica. Posiblemente están condenados a ser una generación que vivirá en peores circunstancias que sus padres. Las grandes marcas tienen un gran desafío: atraer, seducir, enamorar y fidelizar a estos consumidores del futuro.

Los principales partidos intentan atraer a estos jóvenes votantes. Las estrategias utilizadas están fundamentadas en incorporar frescura y caras nuevas a las organizaciones, incrementar la presencia en las redes sociales y en muchos casos, rejuvenecer el perfil de los líderes. Observamos cada día que los políticos empiezan a sustituir su corbatas y los tradicionales maletines por un estilo casual wear, vaqueros y mochilas a la espalda, pero esto no es suficiente. Para los jóvenes y utilizando su propio lenguaje, esto podría ser considerado como un simple postureo. Los jóvenes de hoy son muchísimo más críticos e inconformistas que los de generaciones anteriores. Tienen un gran caudal de información y una mente abierta con alcance global. Son extremadamente exigentes.

Para acercarse a esta nueva generación, las grandes compañías tienen claro que sus marcas tienen que ser más humanas, tienen que tener y proyectar valores como la honestidad y la generosidad;  tienen que ser marcas socialmente responsables; tienen que demostrar un papel claramente activo en la conservación del planeta y tienen que aportar valor y contenido en su comunicación. La publicidad convencional   basada en mensajes puramente comerciales tiene los días contados. Los nuevos consumidores rechazan mensajes invasivos. Una vez más, las grandes marcas ya articulan estrategias para conectar con los jóvenes y una vez más  esta tendría que ser la fuente de inspiración para los partidos que aspiran a convertirse en marcas.

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