5 razones para hacer más “ marketing de contenido” y menos “publicidad convencional”

Cierto es que se trata de un una cita sobradamente “trillada” pero merece la pena recordarla, “Content is King”. Fue finales de los años cuando 90 Bill Gates lanzó esta famosa consigna. Era la época previa a la explosión de internet y Gates fue capaz de visionar que la comunicación, la publicidad tradicional y  la concepción del marketing iban a experimentar un nuevo rumbo. El contenido se iba a convertir en el nuevo Rey.

Han pasado casi 20 años y el tiempo ha dado la razón a B. Gates. El contenido se ha convertido en una obsesión para muchas grandes marcas que de manera compulsiva, desarrollan estrategias para crear y distribuir “contenidos” atractivos para la audiencia. El caso más paradigmático es el de Red Bull, una marca que se define como “una media company que además, produce bebida energética”.

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He visto profundas y  elaboradas definiciones académicas del marketing de contenidos. Me quedo con la idea básica: el “buen contenido” entretiene, informa y educa, además, el “buen contenido” se comparte. Quien comparte algo lo hace porque le parece interesante y considera que aporta valor y por tanto, lo distribuye en su círculo de influencia.

Marketing de contenidos: estrategia, arte y ciencia

El marketing de contenidos es una combinación de estrategia, arte y ciencia. La estrategia identifica el target, sus necesidades, caminos de activación, canales de distribución y parámetros para el seguimiento, evaluación y medición. El arte lo desarrolla un buen copy, un storytelling cautivador, una imagen o un video capaz de seducir al target.

La ciencia está detrás de la tecnología que debe asegurar la óptima distribución de esa pieza de contenido. Estrategia, arte y ciencia convergen en esta nueva dimensión de la comunicación que ha desplazado los cimientos de la publicidad convencional. Una “nueva realidad” que se justifica por varias razones:

1) El consumidor necesita más que nunca ayuda para tomar decisiones de compra. La hiper-competitividad multiplica las ofertas de producto en cualquier categoría y mercado. Estamos ante un exceso de sobre-información que dificulta la toma de decisiones de los consumidores. Necesitan ayuda y soporte para elegir la mejor oferta. El contenido, el buen contenido, puede ser capaz de cumplir con esa necesidad que difícilmente puede satisfacer la publicidad convencional.

2) Superar la fragmentación de medios y audiencias. Vivimos ante una constante fragmentación de medios y audiencias. Hacer llegar mensajes publicitarios es cada día más difícil y más costoso, en cambio, un buen contenido cuando aport5 razones para hacer Content Marketinga valor se propaga rápidamente a través de las redes sociales, circunstancia que ofrece un doble beneficio: máxima distribución sin apenas coste y el plus que aporta la credibilidad (una recomendación de un amigo siempre será más respetada que el mensaje comercial que emana desde la propia marca).

3) La marcas necesitan diferenciarse. Los mercados son hiper-competitivos y las marcas para ejercer liderazgo en su respectivas categorías necesitan establecer y dominar territorios. Posicionarse como experto en una categoría puede ser una ventaja competitiva notable. Los consumidores suele atribuir al líder de la categoría la “consideración de experto”, pero lo cierto es que cada día y cada vez con mayor frecuencia vemos como aparecen pequeñas marcas que capturan nuestro interés por el amplio “conocimiento” que son capaces de proyectar. En el sector de las bebidas espirituosas solemos encontrar excelentes ejemplos de nuevas marcas con un gran contenido “informativo y educacional”.

4) Ganar afinidad con los Millennials. Este es uno de los grandes desafíos que está presente en las agendas de los departamentos de marketing. Los Millennials nacieron en la era digital, crecieron en la bonanza económica pero se han hecho adultos en plena crisis. Son unos consumidores sobre-informados, muy escépticos, tremendamente críticos y rechazan cualquier mensaje publicitario que no respeta sus códigos éticos y estéticos. El contenido puede ser una excelente vía para ganar el afecto de esta generación de consumidores.

5) Medible y escalable. El medio digital presenta muchos retos pero también grandes fortalezas. Seguramente una de las  fortalezas más potentes es la capacidad de evaluación y medición constante. Esto permite testar y aprender en modo on line y rápidamente escalar a mayor dimensión cuando vemos que algo funciona.

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