4 Recomendaciones para transformar de “analógico a digital” el patrocinio del automovilismo

Hoy día nada escapa a la estela digital. La nueva consigna que tenemos que asimilar e interiorizar es “digitalizarnos o morir”. Necesariamente estamos obligados a adaptarnos al mundo digital para transitar y desenvolvernos con facilidad y sin contratiempos en el nuevo ecosistema. El deporte del motor en Canarias es un buen ejemplo de las oportunidades que ofrece una verdadera transformación digital.

En La Escalera de Fumio nos gusta hacer “apostolado digital”. Hace algunas semanas tuvimos la oportunidad de compartir algunas enseñanzas y nuestras experiencias en marketing digital y social media con un nutrido grupo de deportistas del motor. Se trata de un colectivo especialmente impactado por la recesión económica. Sufren de manera muy especial el adelgazamiento de los presupuestos de patrocinadores y sponsors, circunstancia que se traduce necesariamente en el empobrecimiento de sus programas deportivos. El automovilismo es posiblemente una de los deportes más exigentes en el terreno económico. Estar a un buen nivel implica contar con un sólido respaldo presupuestario de empresas y marcas que indiscutiblemente, tienen que rentabilizar su inversión. Vivimos en una época en la que más nunca se miden, evalúan y cuantifican las inversiones para que no quebrar en ningún momento la ecuación coste-rentabilidad.

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MarketingReadingsEn esta disciplina deportiva como en otros muchos órdenes de la vida se produce el efecto perverso del círculo vicioso que se retroalimenta de manera continua para convertirse en fenómeno espiral. En el caso particular que nos ocupa, la contracción de los presupuestos de los patrocinadores conlleva la reducción de programas deportivos con el consiguiente detrimento del espectáculo. El efecto negativo no concluye aquí, sino que continúa en cascada y arrastra consigo la pérdida de interés por parte de los aficionados que se traduce, inevitablemente, en una paulatina reducción de la cobertura informativa de los medios de comunicación hacia este deporte, circunstancia que reprime aún más el interés y el apoyo de los patrocinadores.

Nuestra sesión con pilotos, equipos de competición, medios informativos, representantes de diferentes clubes deportivos y de la propia Federación de Automovilismo de Las Palmas resultó ser una charla muy amena en la cual nos atrevimos a retar un axioma que con resignación parece estar fuertemente instalado en la “parroquia” del automovilismo: “la crisis económica es el origen de todos los males que afectan a este deporte.” Si bien es cierto que estamos ante un deporte altamente sensible a la disponibilidad de recursos económicos, no es menos cierto que la recesión ha afectado por igual a prácticamente todas las estructuras y colectivos de la sociedad; muchos de los cuales han sabido adaptarse con éxito a la nueva realidad. Precisamente, fue en este aspecto donde centramos nuestro desafío: el deporte del motor no presenta síntomas de una adecuada adaptación al nuevo contexto que nos ha tocado vivir.

Análisis de situación: algunas debilidades y muchas oportunidades desde la perspectiva del marketing digital

En nuestro análisis previo a la sesión y durante el transcurso de la misma, pudimos identificar algunas debilidades pero sobre todo, grandes oportunidades de mejora. Creemos que la aplicación de algunos aprendizajes del marketing digital puede contribuir a transformar esta disciplina deportiva. El círculo vicioso que citábamos anteriormente se puede convertir en circulo virtuoso “tocando la tecla” del patrocinio. Si se incrementa el nivel de inversión y el número de patrocinadores se incrementarán de forma automática el resto de variables (cobertura informativa, interés de los aficionados, mejora de los programas deportivos).

1.- Las herramientas del pasado se han quedado obsoletas. El automovilismo deportivo no puede estar ofreciendo a los patrocinadores los mismos soportes publicitarios que se han venido comercializando durante las últimas décadas, sobre todo cuando estamos viviendo una verdadera explosión digital. Ofrecer la carrocería del vehículo o la indumentaria del equipo como soporte de comunicación ya se queda muy corto para las necesidades de comunicación de cualquier marca. En un mundo saturado de mensajes publicitarios y de fragmentación de las audiencias, las empresas y las marcas necesitan impactos de alta calidad, diferenciales y fácilmente medibles y cuantificables.

2.- A pesar de los recortes, continúa siendo un deporte que despierta el interés de una gran masa de seguidores. Decía Neruda aquello de “podrán cortar las flores pero no detendrán la primavera.” Son unas palabras que reflejan perfectamente una realidad, a pesar de los recortes en los programas deportivos, el motor vive una “eterna primavera” para una importante masa social de aficionados. Continúa siendo un deporte que levanta pasión y emociones entre sus fieles que permanecen atentos a las diferentes convocatorias que ofrece el calendario deportivo.

3.- Es una disciplina deportiva que no está conectando con los jóvenes. El automovilismo mantiene una alta tasa de fidelidad entre sus seguidores habituales, pero lo cierto es que se trata de un masa social que presenta una media de edad por encima de los 35 años. Cualquier marca o empresa tiene un notable interés por hacer llegar sus productos y sus mensajes a los jóvenes. Todas las marcas aspiran a “enamorarlos” porque son los compradores del futuro y participan activamente en las decisiones de compra del presente. Resulta paradójico contemplar como una buena parte de los jóvenes hoy experimentan con intensidad el automovilismo en los videojuegos de la Play Station o la X-Box pero no se sienten atraídos por vivir este deporte más allá de esa realidad virtual.

4.- Los pilotos no trabajan en profundidad su “marca personal”. Hay un nutrido grupo de pilotos con un alto nivel de notoriedad que son verdaderos “celebrities“, no obstante, tenemos la impresión de que no están gestionando ni rentabilizando adecuadamente todo el potencial que tienen entre sus manos. Hay numerosos ejemplos de deportistas en la esfera nacional o internacional que han desarrollado una potente marca personal, sin duda, un excelente patrimonio publicitario para compañías y marcas comerciales que buscan asociar sus productos al éxito y a los valores que representan estos personajes, verdaderos iconos en nuestra sociedad. No solo son potentes “marcas personales”, también son “medios”, muchos de ellos tienen un extraordinario alcance y llegada a través de sus redes sociales.

Una vez realizado este sencillo análisis de situación, concluimos en la necesidad que tiene este deporte de acometer una verdadera transformación digital. Se trata de una reconversión estratégica que ofrece grandes oportunidades para atraer el interés de patrocinadores y esponsors.

Una estrategia digital con cuatro sencillas recomendaciones

Nos atrevimos a plantear una propuesta estratégica dirigida sobre todo a pilotos y equipos de competición con un objetivo muy claro: “Desarrollar y consolidar una marca personal capaz de atraer permanentemente la atención de una gran masa de seguidores”. Como citábamos anteriormente, hay numerosos casos de éxito de marcas personales que son tremendamente influyentes. Han sido construidas en muy poco tiempo sobre la base de una adecuada gestión de herramientas digitales y particularmente, de las redes sociales.

Cuatro recomendaciones que consideramos pueden contribuir a ese proceso de reconversión:

1.- Generar contenido para construir una potente marca personal. “El contenido es el Rey”. La célebre cita de Bill Gates no tiene fecha de caducidad. El deporte del motor es una poderosa máquina que permite crear contenido de alta calidad, especialmente en el terreno audiovisual. Es una disciplina con un alto nivel estético y esto, sin duda, es garantía de éxito a la hora de construir y desarrollar una marca personal. Identificar un territorio de contenido y capitalizarlo para ser percibido como experto y referente en ese área específica es el fundamento básico para construir una potente marca personal.

Marketingreadings2.- Aprovechar la redes sociales para distribuir el contenido. Este es el trabajo que hoy día realizan las redes sociales: distribución rápida y masiva de los contenidos. El contenido, especialmente cuando se trata de “buen contenido” se comparte y distribuye rápidamente. No tiene mucho sentido producir sin tener la garantía de un buen canal de distribución. En el caso del automovilismo, recomendamos  a nuestra audiencia el centrar todos los esfuerzos en Facebook e Instagram. En este sentido, en La Escalera de Fumio somos fieles al principio de que no hay que estar en todas las redes, tan solo en aquellas que respondan a una estrategia de comunicación y sobre todo, las que seamos capaces de “alimentar” con calidad y una buena periodicidad. Facebook garantiza llegar a una amplia comunidad de manera muy rápida. Instagram es el nuevo territorio social de los jóvenes y entendemos que el automovilismo tiene necesariamente que conectar con ellos. Algunas voces nos cuestionaron por qué dejábamos fuera de nuestra recomendación a Youtube y Twitter. Básicamente, entendemos que son redes muy “exigentes”, requieren mucha dedicación y una buena calidad del contenido. Construir una marca personal implica tener la excelencia como meta y es imprescindible ofrecer calidad y cantidad.

3.- Redirigir tráfico de la redes sociales a una web. El trabajo de las redes sociales es atraer la atención. Las redes sociales son como las calles donde encontramos muchos amigos y repartimos tarjetas de visita para invitarles a que vengan a visitarnos a nuestro domicilio virtual que será la web. Tener una web es como tener un domicilio, una casa, un hogar amplio, elegante, un lugar donde siempre hay un buen ambiente para recibir visitas. Cuando están en nuestra casa tenemos ganada su atención. Podemos ofrecerles todo lo que tenemos y sobre todo, si lo que encuentran en nuestro domicilio es agradable, divertido y entretenido permanecerán bastante tiempo con nosotros.

4.- Emailing como estrategia de fidelización. Una tarea importante que debemos acometer cuando tenemos a los invitados en nuestra web es solicitarles su email. Si queremos tener una relación sostenida en el tiempo con nuestros amigos/seguidores es necesario que tengamos sus datos de contacto para periódicamente contarles novedades sobre lo nuevos contenidos que vamos generando. Capturar el email es relativamente sencillo si somos capaces de comprometernos con el envío de contenidos de calidad que realmente aportan valor y entretenimiento.

Ofrecer una propuesta de valor para los patrocinadores

Cuando tenemos una marca personal poderosa y una base de seguidores amplia, tenemos un argumento muy sólido para realizar una propuesta con valor diferencial a potenciales patrocinadores: ofrecerles la capacidad de llegada al domicilio de miles de seguidores con  contenidos y mensajes interesantes y atractivos. Esta fórmula abre un mundo de posibilidades para los patrocinadores que puede beneficiarse del alcance y la capacidad de influencia del piloto para hacer llegar promociones, lanzamiento nuevos productos, descuentos especiales, en definitiva, un “nuevo medio” que bien trabajado puede ser muy poderoso. Aquí como todo en la vida, se necesita mesura y equilibrio. No se trata de inundar el email de los fans y seguidores con mensajes vacíos de contenido y puramente comerciales, se trata de aportar valor. Un descuento exclusivo, una invitación especial para una prueba de un producto o simplemente una invitación para un determinado evento es algo que será bien recibido. Comunicación comercial genérica y propaganda irán directamente a la papelera.

¿Es realmente una estrategia ganadora?

Consideramos que si porque ataca directamente las debilidades que tiene hoy día el deporte del motor y ofrece elementos novedosos  y sugerentes a los potenciales patrocinadores. Estas son las razones que invitan a pensar que es una estrategia ganadora:

1.- Incorpora el medio digital para hacer más atractivo un patrocinio
2.- Ofrece al patrocinador nuevos soportes y nuevos medios para hacer llegar mensajes y ofertas
3.- Garantiza una comunicación sostenida en el tiempo. Los mensajes y los impactos no están limitados exclusivamente al momento de una prueba deportiva
4.- Permite involucrar activamente a los jóvenes, ese público que todas las marcas desean
5.- Son estrategias y soportes perfectamente medibles y cuantificables. Es uno de los grandes beneficio del medio digital. Todo se puede evaluar.